Facebook: Juego posicional de ataque

Avui he publicat a la Revista Estrategia Financiera el següent article:

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"Sigue siendo Internet una poderosa fuente de innovación. En las últimas semanas, anda revuelto el universo tekkie por los movimientos estratégicos de las principales empresas de la red. Tras la compra de Instagram, la espectacular adquisición de WhatsApp por parte de Facebook a cambio de 19.000 millones de dólares ha situado en el candelero unos modelos de negocio en Internet que evolucionan, se hibridan y  adaptan a la búsqueda de nuevas fuentes de valor. Los titanes del siglo XXI son tecnológicos, se nutren de aplicaciones y emergen del dinámico universo de la Web 2.0.

La jugada estratégica del imperio Zuckerberg es más poliédrica y tiene más matices de lo que aparenta. Considerar que la principal red social invierte una fortuna en el negocio de mensajería instantánea para móviles sólo para  eliminar un competidor es demasiado simple y además sería demasiado caro.

Evaluar la inversión de Facebook desde una perspectiva estrictamente financiera sólo ofrece una visión parcial del alcance de la jugada, ya que la operación se corresponde con un movimiento mucho más estratégico que táctico. No estamos ante una operación especulativa que persigue réditos a corto plazo sino frente a un movimiento que busca mantener el liderazgo a medio plazo. En argot ajedrecístico, Facebook no sacrifica una pieza a cambio de un ataque ganador inminente sino que opta por abrir una columna donde situar sus piezas mayores, mejorar su juego posicional y ganar espacio para en el futuro poder invadir decisivamente las posiciones defensivas rivales.

La inversión de Facebook es espectacular y, sin duda, arriesgada económicamente pues se trata de la adquisición más cara jamás realizada de una empresa surgida del capital riesgo. Pero el foco de atención no debería situarse sobre si el precio de la operación es el adecuado, pues sólo se puede comprender el movimiento de Facebook intuyendo cual puede ser el valor futuro de lo que está plataforma acabará representando para la compañía de Zuckerberg. Es decir, no se trata de analizar si WhatsApp vale hoy este precio sino de cual es el valor que la compañía de mensajería tiene hoy para el Facebook del futuro. Desde esta perspectiva, la respuesta es más compleja y menos intuitiva de lo que aparenta, pues muchas veces se infravalora la fortaleza, el potencial de crecimiento y el valor económico de las plataformas sociales.

¿Qué es lo que formalmente adquiere Facebook? WhatsApp es una popular empresa de mensajería que con sólo cinco años de vida y 55 empleados factura 20 millones de dólares anuales y aglutina una red de más de 450 millones de usuarios activos que, atraídos por la sencillez, versatilidad, bajo coste y privacidad de la aplicación, han desertado totalmente del Short Message Service convencional (sms), la fuente  de negocio más lucrativa para los operadores de telefonía móvil en los años recientes.

Si en el pasado Facebook fue la empresa de Internet que creció más rápido en número de usuarios, hasta alcanzar los 1.300 millones actuales y obtener unos ingresos superiores a los 6.000 millones de dólares, hoy es WhatsApp quien muestra una evolución sin parangón. Y si bien su nivel actual de ingresos es discreto, su potencial de negocio es abrumador. Por un lado, debido al ritmo de crecimiento en el número de usuarios, que actualmente se cifra en un millón de altas diarias. Por el otro, debido a su favorable esquema de costes. Tanto el peso de la masa salarial en la facturación como los ingresos por empleado sitúan a WhatsApp en la cima de los rankings de eficiencia y productividad. En los próximos años el crecimiento potencial de WhatsApp es muy superior al de la empresa de Zuckerberg y no sólo como simple empresa de mensajería de textos, pues la aplicación permite enviar fotos, videos y mensajes de voz entre usuarios, algo que también ofrece Facebook. Ahí radicaría la dimensión defensiva de la adquisición.

Pero el movimiento estratégico es también una jugada de ataque evidente y que está relacionada con la especificidad del modelo de negocio de WhatsApp. El quid de la cuestión estriba en una operación que confronta dos modelos de negocio distintos en un sector regido por la innovación y el cambio tecnológico. Habitualmente, los modelos de negocio basados en comunidades online dependen de la lealtad y confianza de unos usuarios que invierten tiempo y suelen implicarse emocionalmente. A cambio de ofrecer comunicación, las compañías generan ingresos que suelen proceden de la venta de productos y servicios complementarios, la publicidad contextual (aquella que se adapta a la navegación realizada por el usuario) o de suscripciones por servicios en exclusividad. Este es precisamente el corazón del modelo de negocio de Facebook: la venta de publicidad basada en los datos e intereses personales de los usuarios de la red social.

En cambio, el modelo de negocio de WhatsApp es consecuencia directa de la voluntad de sus fundadores de crear un servicio de comunicaciones eficaz, rápido, simple, fiable y privado. Y compatible además con los sistemas operativos para smartphones de Google, Apple o Microsoft, entre otros. WhatsApp utiliza un modelo de ingresos recurrentes basado en una suscripción anual de 0,99 dólares, una vez superado el primer año de alta. Con disciplina y confianza en este esquema de negocio, la empresa ha transformado totalmente un escenario de las comunicaciones personales que había estado dominado hasta el momento por los grandes operadores de telecomunicaciones. Ciertamente, el apetito insaciable de los seres humanos por la comunicación explica una parte del éxito obtenido y la empresa encontró un terreno fértil previamente labrado por el auge de las redes sociales pero el grueso del mérito se corresponde con el talento, la confianza y la convicción que fueron necesarios para desarrollar un modelo de negocio poco convencional en Internet. En la pared del despacho de sus fundadores, todavía permanece colgada una nota que expresa la hoja de ruta de la compañía: No Ads, No Games, No Gimmicks (sin publicidad, sin juegos y sin gadgets llamativos). Es decir, centrarse estrictamente en proveer una experiencia de comunicación que funcione felizmente y que permita ahorrar tiempo y dinero a los usuarios. Y la compañía ha llegado hasta este punto sin haber gastado un centavo en marketing.

Zuckerberg adquiere pues la experiencia de un modelo de negocio que podría ser la esencia del futuro Facebook porque la convergencia entre internet, telefonía y servicios ya está aquí y nadie discute que la plataforma del futuro será móvil. Como plataforma de comunicación, WhatsApp facilitará a Facebook la transición hacia el mercado global de la telefonía y los contenidos y servicios para dispositivos móviles. La adquisición aporta además la virtud de la complementariedad geográfica pues WhatsApp es mucho más popular que el servicio de mensajería de Facebook en muchos países emergentes, en los cuales los dispositivos móviles son la principal opción para conectarse a Internet.

De ese modo, Facebook pretende ir más allá de adquirir un jugador dominante que ocupa una posición muy estratégica en el sector de las comunicaciones y pagar por una red de millones de usuarios, mucho de los cuales actualmente ya participan en la principal red social. Con la transacción también gana tiempo para aprender cómo sacar valor de una forma distinta a una red en expansión que opera sobre una plataforma móvil. Es decir, Facebook no sólo se apropia de una base de suscriptores sino que, además, invierte en su nueva visión de lo que debe ser el Facebook del futuro.

Lo que ha adquido Facebook es, por tanto, un producto multidimensional, que le da entrada al negocio de la telefonía inteligente, acceso a una enorme base de información y datos y la experiencia de hacer crecer una idea y convertirla en rentable aprovechando las características esenciales de un bien informacional. El valor está en la red y en la comunicación y el negocio en el uso comercial de la información generada. Estamos ante movimientos estratégicos relevantes en el mundo del Big Data, las grandes bases de datos donde la información se convierte en producto e instrumento para customizar servicios y aplicaciones. Facebook ya se había convertido en el medio principal para anunciar eventos y en una plataforma de comunicación prioritaria para muchas de las grandes empresas transnacionales, incluso del sector de las telecomunicaciones. Pero muy probablemente las conexiones diarias se puedan capturar y transformar en metadatos mucho más fácilmente a partir de las aplicaciones de mensajería, de modo que la compañía ha reforzado sensiblemente su capacidad para identificar la red neural relevante de cada usuario y, a partir de ella, desarrollar una publicidad mucho más eficaz y personalizada. Pero en esta oportunidad es donde está el mayor reto para la red social de referencia.

Y no será fácil. Porque WhatsApp es, a la vez, un símbolo. Y es algo más: es cool, sobre todo entre los jóvenes europeos. Es tener éxito pensando en el producto y en la gente más que en el dinero. Y esta estrategia de marca debe ser cuidadosamente gestionada por Facebook. La compañía probablemente tratará de monetizar su inversión en WhatsApp incluyendo estrategias de comunicación corporativa o suscripción por alertas y servicios especializados de mensajería, adaptados a las preferencias de los usuarios, para evitar la aversión a la publicidad de los fundadores y clientes de la plataforma. Nadie había crecido tan rápidamente en el negocio de Internet como WhatsApp, algo imposible sin saber conjugar oportunidad y fidelidad. El principal reto de Zuckerberg no será, por tanto, recuperar la inversión sino garantizar que WhatsApp continúe siendo percibido como algo especial, distinto y, en consecuencia, atractivo.

Internet nos ofrece nuevas formas de crear valor suministrando contenidos y servicios personalizados a grandes redes de usuarios y con estructuras de costes operativos y márgenes reducidos pero con una elevada rotación. Con un pequeño ingreso por usuario se puede generar un negocio masivo si se dispone de una estructura operativa muy eficiente. Se transita hacia una forma de generar valor sustentada en conectar usuarios globalmente usando plataformas y dispositivos móviles.

Tras la compra de Instagram, WhatsApp y Oculus VR (la prometedora empresa de realidad virtual) Facebook se mueve con determinación y arriesga para diversificar su estrategia de negocio y continuar siendo la red social de referencia en Internet, al tiempo que aprende a hacer negocio sin el ansiado maná de la publicidad y los juegos interactivos. Y, sin duda alguna, este movimiento inducirá respuestas en otros actores de la industria de la información. Habrá que seguir acontecimientos.

Se discute acaloradamente sobre si los gestores de Facebook son visionarios o alocados pero ha sido WhatsApp quien, con perseverancia, mejora continua del modelo de negocio, frugalidad en las políticas de marketing, una visión global y su apuesta por las tecnologías móviles, ha abierto una senda que conduce hacia un futuro excitante."